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Differenzierung: Alleinstellungsmerkmale unterstreichen

Autor: Lukas - Datum: May 20, 2013 12:24:52 PM

Kategorie: Bildung & Ausbildung

Am Anfang konzentrierten wir uns auf die Marktdifferenzierung. Mit diesem Aspekt beschäftigten wir uns im seminar marketing. Im Gegensatz zur Spezialisierung geht es bei der Differenzierung als Marketingstrategie darum, die Alleinstellungseigenschaften des eigenen Betriebs zu betonen. So versucht man, sich von den Rivalen zu unterscheiden, welche dem gleichen Kundenkreis ähnliche Waren beziehungsweise Leistungen offerieren. Der englische Begriff für solche Alleinstellungsmerkmale ist unique selling proposition (USP). Damit werden untypische Eigenschaften bezeichnet, auf Grund deren sich ein gewisses Angebot eindeutig von gleichartigen Offerten der Konkurrenz unterscheidet. Beispiele dafür sind z. Bspl. besondere technische Merkmale oder ein sehr günstiger Preis. Welche Eigenschaft eines Artikels bzw. einer Dienstleistung unikal ist, spielt anfangs kaum eine Rolle. Im Grunde ist das Alleinstellungseigenschaft jedoch Fundament für das Marketing und die Werbung, in deren Rahmen die jeweilige Eigenschaft erheblich betont und präsentiert wird. Wenn es um das Marketing geht, ist die Differenzierung vor allem während der Einführungs- wie Wachstumsphase des Lebenszyklus eines Produkts bzw. einer Serviceleistung geeignet. Direkt in ungesättigten Märkten kann man Mitteilungen für die Werbung und den Verkauf auf diese Merkmale reduzieren. Wenn der Produktlebenszyklus jedoch weiter fortschreitt und in die Reife- wie Sättigungsperiode übergeht, kann die Differenzierung problematisch werden. Durch den Eintritt neuer Mitbewerber in den Markt werden Alleinstellungsmerkmale von Abnehmern ziemlich häufig nicht mehr als solche angesehen, ferner haben Konkurrenten möglicherweise auch bessere oder günstigere Waren in ihrem Angebot. Bevor man auf die Differenzierung im Rahmen des Marketings setzt, sollte man sich die damit verbundenen Herausforderungen bewusst machen. Sofern ein Alleinstellungsmerkmal durch Auflagen als auch ein spezielles Patent gesichert ist, kann es durchaus aussichtsreich sein, nur darauf zu setzen. Übrige einmalige Umstände wie etwa die Lage einer Tourismusregion beziehungsweise die begrenzte Verfügbarkeit der angewendeten Ressourcen sind ebenfalls gute Beispiele, bei denen Differenzierung effektiv wirken kann. Wer sich hingegen auf Faktoren wie den Preis als außergewöhnliche Eigenschaft konzentriert, sollte a priori in Betracht ziehen, dass Marktbegleiter ihre Offerte noch kostengünstiger präsentieren könnten. Ein typisches Beispiel dafür ist der enorme Wettbewerbkampf zwischen diversen Discountern im Lebensmittelmarkt. Dieser hat in den vergangenen Jahren dazu beigetragen, dass die Preise in den meisten Ländern Europas sehr gesunken sind. Was für Verbraucher positiv ist, hat bei zahlreichen Serviceleistungsanbieter zu niedrigen Gewinnmargen und zu einer Veränderungskonkurrenz geführt.

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